销售的奥秘，在“信任”二字

内容来源：本文为中国人民大学出版社书籍《赢单九问：策略销售实战秘籍》书摘，笔记侠经中国人民大学出版社授权发布。

作者简介：夏凯，原用友集团高管，用友大学营销学院创始院长；田俊国，易明教育董事长，用友大学校长。

“处于困境当中的人，往往只关心自己的问题，但是，解决问题的途径通常在于，你如何解决别人的问题。”

——黑石集团 苏世民

销售这个职业最像蜜蜂，主观上采蜜是为了自己，客观上是为植物传粉，当了媒婆。

按理说，销售是个很伟大的职业，但遗憾的是，销售人员的口碑和形象远没有蜜蜂那么好，甚至很多人对销售这个职业不齿。

大多数女性不愿意嫁给销售男，主要理由有：油嘴滑舌不可靠、收入不稳定、经常出差不顾家，归结起来就是一句话——做销售的不靠谱。社会大众，包括销售人员自己，对销售这个职业都有很大的误解。

我个人认为，销售是世界上门槛最低、境界最高的职业，随便什么人都可以做销售，但是要做好销售却是蛮难的一件事。可以说，有人做了一辈子销售还是门外汉，有人在销售上屡屡栽跟头却始终不明白为什么。

销售这潭水到底有多深？哪些道理是必须了解而又长期被人误解的呢？销售人员做事究竟能不能靠谱？诸多销售技巧背后的“道”又在哪里？

1

善于提问，了解客户内心深处的痛点

要揣度、体谅他人的心思，对销售人员来讲，就是要知道客户的心思，知道客户要什么才决定我们卖什么，赢得客户的心才能赢得客户的订单。

这个道理非常浅显，然而我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品、服务，并且天真地以为客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。

鸡为什么过马路只有鸡自己知道，你去商场买衣服也是因为你在逛商场前是有点想法的。客户能找你自然也是希望用你的产品、服务解决他的某些难题，这些难题就是客户的概念。

搞清楚客户内心的概念，我们的动作才会更具针对性；搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的。

从常理来看，客户产生了购买念头之后，就会考察和比较，从多个可选方案中选优。有些销售人员却在客户产生购买念头之初，一味宣扬自己的产品，试图把客户的视野限制在自己的产品上。

人人都爱采购，但是讨厌被推销，讨厌别人的意愿强加到自己身上，更愿意按自己的意愿来做决策。

那么，怎样才能知道客户内心的概念呢？一般说来，购买复杂产品的时候，客户不能清晰表达自己内心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。

所以，了解客户概念的方法就是问客户问题，通过提问促使客户思考和表达，一点一点理清客户要达到的目的。

在复杂项目中，客户也是一个团队，每个人的概念也不尽相同，对项目的理解也不尽一致。所以，不仅要搞清每个角色的概念，更重要的是要找到大家公认的对项目的概念。

了解了这些，才会有更清晰、更明确的销售目标——单一销售目标（SSO）。目标决定行动。

销售人员要做到“忠恕”，方法只有一个，即问问题，白天问客户的想法，晚上问自己的感受。

问得越多，对项目的情况把握得就越清楚，行动的针对性就越强，胜算就越大。

2

停下来，去认真审视项目

多数销售人员给人的印象是匆匆忙忙地穿梭于性格各异的客户中间，周旋于头绪纷杂的项目之间，忙忙碌碌。

我向来认为一个人总是把自己的日常生活安排得很满是很危险的，而很多销售人员似乎觉得只有不断拜访客户内心才踏实，而项目的整体状况如何、下一步的行动策略是什么，他们很少考虑。

做销售最大的忌讳就是像无头苍蝇似的没有逻辑、不成体系地瞎忙。要结束平庸，首先要改掉瞎忙的习惯！

销售人员就是司机，开车不能一味踩油门，还要看路，每时每刻都要知道自己在哪里、要去哪里，给自己准确定位。

大项目销售通常是我们的团队与竞争对手的团队做全方位的竞争，以争取客户团队的支持。在这个过程中，我们在努力，竞争对手也在努力，客户方内部角色也在博弈。这三种力量的不断变化，决定了我们的位置也是不断变化的。

销售人员一定要养成停下来分析项目的习惯，每过一段时间回顾一下项目。

看看存在哪些风险，哪些重要信息还不确定或遗漏了，哪些关键人员还没有接触过，哪些人明显反对我们，项目中又出现了哪些新面孔，关键人物的位置是否发生变化，项目决策周期和程序有没有新的变化。这些不确定的信息就是项目的疑点，也是下一周期要设法解决的难题。

只有在全面系统把握项目状态的基础上才能提出全面的、有针对性的策略，这也是下一阶段行动的指南。有了行动指南，每一次的行动才会目标清晰、针对性强。

销售人员知道自己每一次拜访的目的——是化解劣势还是巩固优势，要保证每次行动都在策略的逻辑框架之下，每次行动都有明确的目标和检查标准，战略和战术也就完美地结合了。这就叫谋定后动，知止有得。

3

识别决策人

找到签单的关键人

大客户销售是我方团队全力争取客户方决策团队支持的过程，因此销售人员一开始就要关心客户方团队的角色分工。

一般来说，复杂销售项目中可以根据职责和分工把决策影响者分为四类：

最终决策者（EB），即对项目拥有最后决定权的人，他最关心的是项目解决方案的投入产出比和对企业的影响。

应用选型者（UB），即项目的最终用户，他最关注的是产品方案能给他们的工作带来多大便利、对工作有什么样的影响。

技术选型者（TB），即在技术或标准方面把关的人，职责是替客户把关，选出符合要求的产品方案，他们往往不会关心产品全面的功能，但会在某一领域给出权威的评价。

教练（Coach），也有人称其为内线，他作为销售的指导者，可以给业务员提供有关项目的信息，反馈决策影响者的态度，甚至参与策略的制定，关注的是销售能否成功。EB、TB、UB都有可能成为教练。

客户方的决策影响者因扮演的角色不同，关心的问题不同，所起的作用也不同。

他们各谋其事，各司其职。有权的人可能不想买，想买的人又可能没权；把关的人不着急，着急的人不把关。如果再掺杂点私利，问题会更加复杂。

别卖给无法购买的人！销售人员准确识别客户方决策影响者扮演的角色、发掘出全部的决策影响者至关重要。

4

满足不同人微妙的心理诉求

同一个项目，不同的人购买的意愿不同，动机也不同。使用者购买意愿可能比较强烈；采购经理则可能不温不火，慢条斯理；最终决策者可能认为根本不需要购买。

所以购买是需要理由的，人们更喜欢用自己的理由去购买。为什么呢？客户的思维是管状的，每个人都只关心自己的业务，专心解决自己工作中遇到的问题。

一个解决方案对他的业务有什么促进作用、对解决他工作中的问题有什么贡献，是影响他购买意愿的主要因素。

使用者可能认为解决方案很有价值，能解决自己的工作难题，所以积极购买；采购者觉得挑选供应商是工作负担，能不买就不买，能应付就应付；最终决策者则在看不到明显收益的情况下，不急着花钱。

客户对项目本身的态度和对某家供应商的态度是两码事。就算客户要购买，他对不同供应商的态度又不相同。客户更喜欢从那些诚恳、适合并且能帮助他们的供应商那里购买产品。

态度是非常感性的东西，人们通常连自己为什么对某件事情持某种态度都感到莫名其妙。

得到认同、拥有权力、受到尊重、获得赞扬是人类与生俱来的心理诉求，而不同性格的人心理诉求又不尽相同，谁能满足他们的心理诉求，他们就支持谁。

因此，察其所由，观其所以，销售人员不仅要知道客户对项目的态度，也要了解客户对自己的支持程度，并且努力使每一个采购角色朝支持自己的方向转变。

5

理解了“赢”

便掌握了销售的本质

有一句话说，销售从来都是人卖给人，不存在人卖给组织或者组织卖给组织的情况。再大的项目，再怎么集体决策，再怎么民主表决，最终决策拍板的还是个人！

还有一句话说，所有的购买都是感性决策的，决策后再找价值和逻辑使决策看上去很合理。这就引出一个话题：购买的动机。

表面上看，企业购买某某设备或软件是为了提升生产效率、降低成本、增加利润等，但实际上每一位参与者内心都有自己的小算盘。

如果我们把项目实施对公司的价值称为结果，那么对个人的价值就称为“赢”。如果说结果是冰山上的部分，那么“赢”就是冰山下的部分。结果容易看到，“赢”却需要认真洞察。

当年，红色政权提出“打土豪，分田地”的口号。打土豪是革命需要，是结果；分田地则满足了个人的需要，是“赢”。因为个人看到了分田地的“赢”，所以个人打土豪就更加卖力。

事实上，在组织中推广任何制度和进行改革，参与者会首先需要从中找自己的“赢”，找到了就积极拥护，没找到则往往会消极抵抗。

同样，在一个项目中，满足客户所要的结果是基本条件，满足不了就只能出局，而尽量满足每一个参与者的“赢”是制胜的根本。所以，做销售就要拉票，争取大多数参与者的支持，力求占上风。

很多时候，客户把自己伪装得很好，一般人或不熟悉的人不容易发现他的“赢”；还有的时候，客户的两种“赢”冲突，销售人员要掂量哪一种“赢”对客户更重要。

项目最后往往是各种势力较量和各个角色的“赢”妥协的结果。根据最后的结果去反推每一个角色的“赢”，就会觉得销售其实很有意思，没有什么神秘的，再意外的结果都能用参与者的“赢”来解释。这就是所谓的“势有必至，理有固然”。

6

所有的销售技巧

都抵不过“信任”二字

如果销售人员能够做到以上几点，真正获得客户的信任，项目成交应该是水到渠成、瓜熟蒂落的事情。客户之所以愿意跟你签单，给你首付款，归根结底一句话：信任你。

如果你前期能够和客户的概念产生共鸣，中期能够很好地体察并兼顾到客户的“赢”，又能够和客户一起合作经营，一路上筑起好心人的篱笆，最终的签单是逻辑的必然。

如果承认信任是客户愿意签单的根本原因，那么，一切对付客户的所谓谋略和技巧都是苍白无力的，就算见效一时，也终究不能赢得客户的长期信赖。古人讲“人无信不立”，就是这个道理。

相反，在客户没有足够信任你，还有很多顾虑的时候，你提出签约的要求，客户就会有压力。所以，有一句话叫作：不要在客户没准备的情况下试图签约。

还有一个问题，就是面对竞争对手怎么办？很多销售人员过分关注竞争对手：竞争对手干什么，他们也干什么；竞争对手具备什么条件，他们也要具备什么条件。

其实，这个“也”字，就把自己置身于竞争对手之后了，过分关注竞争对手就等于承认自己不如竞争对手。

正确的做法是，深入挖掘客户心目中的概念。须知，只有客户认知的优势才是你的优势，只有客户认知的差异才是你与竞争对手的差异，而客户认知的差异往往就源于和他心目中的概念共鸣合拍的特性。

客户可能因为某一产品千分之一的差异化功能而做出购买的决策，销售人员就是要知道产品的哪千分之一的特性和客户的概念合拍。说到这里，话题又回到策略销售的开头：销售之道，忠恕而已。由此看来，赢单九问是一个首尾相接的闭环系统。

《论语》中讲：“夫子时然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”

优秀的销售人员说话、办事总是那么妥帖，总会让客户很舒服，其中最重要的因素就在于其能很好地掌握与客户交流的方式和说话的时机。

大客户销售涉及人员众多，关系复杂，竞争激烈；尤其是在今天的环境下，信息变得透明公开，要想签单并不容易。

单靠勤奋和努力是不够的，唯有理解销售的本质，不断修炼自己，销售人员才能事半功倍，成为赢单高手。

文章转载自：笔记侠（ID：Notesman）

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